卡通形象授权的是与非

  卡通行业及卡通授权现状 土著不敌外来

  卡通及卡通授权均始于美国,迄今已有百年历史。这使美国50岁以上的人都知道“超人”、“蝙蝠侠”。美国的“米老鼠”和“唐老鸭”也家喻户晓。美国卡通的特点是:一是普及、二是生产的产业化。主要集中在华纳公司和迪斯尼公司。1923年创建的华纳公司,现年产值约为250亿美元。

  纵观迪士尼卡通的成功,并不是靠贩卖一个单纯的卡通形象而取得的,而是围绕卡通形象所构成的庞大的产品体系的成功。当年的美国孩之宝玩具公司的卡通片《变形金刚》甚至是其免费送给央视播放的,他们用这一点牺牲换回的是50亿的卡通相关衍生产品的市场回报。中国以往的本土卡通经营正是因为看不到这一点,只局限于对卡通形象本身的成本回收,往往以失败告终的。

  但随着品牌授权模式的逐步发展和中国本土卡通文化的逐渐成熟,以卡通品牌授权模式发展卡通衍生产业的市场目前是水涨船高。

  在美国,品牌授权已达到1050亿美金规模,卡通产品授权达到600亿美金。资料显示,全球共有3000家厂商生产迪斯尼1.5万余种授权商品。日本三大卡通偶像之一的皮卡丘,其衍生产品在国内外共有1122家公司制造销售。在我国,卡通品牌授权空间巨大,仅北上广青少年每年在卡通授权商品上的消费就近15亿元。

  中国内地的授权业务市场正处于发展初期。授权对商界仍是崭新概念,熟悉授权业务的内地公司为数甚少。与亚洲其他国家和地区的授权业一样,内地市场以外国卡通人物占主导地位。内地发展尚未成熟,未能培养出大批本土授权商和授权代理商。现时,外国授权商和授权代理商是推动业界发展的先锋。

  外国授权项目在内地授权业务市场上占主导地位。据本次调查显示,分销商/授权经营商售卖/制造的授权产品,超过90%为外国授权项目。其中,59%来自美国,接着是英国及其他欧洲国家(14%)和日本(13%),而内地本土授权项目则占7%。虽然日本的卡通人物在亚洲其他市场有很大的影响力,不过在中国内地却未能充分体现出来。据业内人士表示,主要原因是当局严格监管电视节目内容(例如禁止暴力),以及限制外国电视节目的播映时间。在全球和亚洲的授权业务市场中,卡通人物授权项目是最重要的类别,中国内地的情况亦相同。受访的内地分销商及授权经营商表示,他们售卖/制造的授权产品有76%属人物授权项目(大部分是卡通人物),公司商标/品牌项目则占20%。“米老鼠”、“小熊维尼”、“唐老鸭”、“史努比”,“叮当”、“Hello Kitty”、“奥特曼”,“天线宝宝”等,都是内地受欢迎的卡通人物。这些授权项目大多来自以香港为基地的授权商,或由香港的授权代理商经营。例如,史努比由霁霁企业代理,而叮当则由国际影业有限公司代理。

  由于人物授权项目在市场上占主导地位,尤以卡通人物为然,因此授权项目主要用于儿童相关产品。现时,在中国内地,盛行授权产品的行业有玩具及游戏、服装、文具和儿童用品。

  中国内地对授权业并没有特别的规定,对外国授权业务相关公司进入内地市场亦没有监管上的障碍。然而,中国对作为授权产品重要推广渠道的传媒业(出版、电影和电视)却设有限制。由于当局限制外国电视节目播放的时间,本土节目在市场上占优势。这就是日本动画及卡通人物(日本最大的授权项目)在内地未能制胜的主要原因。此外,内地亦严格管制有暴力场面的传媒内容。

  授权方式 单向四车道

  卡通品牌授权系指经版权商及授权商同意,被授权商在授权期限通过合约有偿拥有合法卡通形象版权的使用权、商标权;被授权商按合约内容应用卡通形象的商标、人物形象及延伸造型图案设计、开发、销售品牌授权产品。卡通品牌授权收费方式一般为一次性授权收取年度版税。产品销售收入提成,预先收取年度保底销量版税。

  业内人士表示,卡通业界通行的授权模式从授权的性质分有商品授权、渠道授权、促销授权和主题授权。

  第一种商品授权是被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design)在商品的设计开发上其,并取得销售权。例如:印有米菲、冬己、史努比、变形金刚和 Hello Kitty的各类铅笔、橡皮、文具盒和书包等。目前国内文具及办公用品授权绝大多数采用该种方法。

  第二种授权是促销授权,可分两类。一类是促销赠品授权:被授权商可以运用授权品牌的商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与自己的促销活动结合,规划赠品,促进公司产品销售。这类授权方式主要表现在各类广告产品上,如印有某动漫产品的广告圆珠笔或环保袋等。另一类是图案形象授权:被授权商可运用授权品牌所属之商标(Logo)、人物(Character)及造型图案(Design),与促销活动结合,规划主体广告、创意主题活动,达到促销目的。例如:某文具被授权厂商在促销活动中张贴授权卡通形象的广告或播放卡通形象动画片等。促销授权的被授权商一般为销售型或渠道型企业。

  第三种授权方式是主题授权,被授权商可运用所授权品牌之所属商标、人物及造型图案为主题,策划并经营主题项目。迪斯尼乐园就是主题授权之典范,同样业内还有北京奥运会、上海世博会和广州亚运会等全民盛会授权的特许经营店。主题授权的被授权商一般是主题乐园、商场等的经营管理企业。

  第四种授权方式是渠道授权。被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜,统一销售授权品牌的商品。目前国内文具及办公用品行业内获得该类授权的现象少之又少且规模相比前面的几种更小,仅有的是一些采用统一卡通形象标识的连锁经营店,如猫扑文具、狼博士文具等。但这一种渠道授权方式由于诸多不可控因素带来了不少被业内人员反馈为“骗子”的形象,如小二郎卡通文具、小神童卡通文具、赤娃卡通文具、快活伙伴卡通文具、武汉Q博士益智卡通文具、开心辞典卡通文具、思贝佳、华琳文具、酷儿宝贝、童通博士卡通文具、卡酷族卡通用品、智慧屋卡通文具、智慧屋卡通、世纪星儿童动漫卡通学生用品,还有后文中将要提到的比酷卡通文具等。当然,业内也有一些并不以卡通形象作为标识的加盟商,如佩佩、文一、宏敏、启路、晨光、万里和曾经的都都等。

  从授权资产的权利属性,可以把卡通形象最终授权分为版权(形象)授权、商标授权和专利授权,他们分别适用不同的法律。

  授权与被授权意义 借鸡生蛋

  国内传媒机构研究表明,广告费用投入加大一倍,只取得市场份额3.5%的增长,而品牌优势可以使市场份额数十倍提升,但要打响一个品牌,动则一二十个亿,而且需要多年积累,所以位于大型企业偏中、中型企业偏上的众多厂商都希望通过授权搭上品牌的顺风车。

  按国际惯例,在品牌授权领域,通常以产品5000万元年销售码洋的8%,即400万元作为一年的动画形象使用费。国际上的卡通授权项目分类很细,像服装即可分作十几类分别授权,每授一项至少400万元。在图书、音像制品、文具、玩具、精品饰品、服装、饮料、食品、日化等儿童产品行业中,至少有2000余项产品可单项授权。2000项每年可有至少80个亿授权收入。授权企业的销售额往往超过5000万元,随着授权企业销售额的逐年递增,授权收入也将随之扩大。

  眼下,很多企业都已陷入了这样一种两难境地:不宣传品牌,不做广告,缺乏知名度,企业可能根本无法生存;花大钱做广告、推品牌,效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。近些年,一部分先知先觉的企业家在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后,把希望的目光投向了一个新的经营模式---品牌授权。从某种意义上说,厂商取得品牌授权就好像搭上顺风车一般,虽不一定保证“票房收入”,却在实质上将产品与品牌形象结合在一起。对于被授权商而言,运用知名品牌授权带动自创品牌的发展,是品牌运作的一条捷径。

  有专业人士分析,通过品牌授权搭上品牌顺风车的企业能够获得几点赢利保障:

  1、从卡通形象中直接获益广泛知名度

  2、获得授权卡通形象受众强化产品品牌

  3、成功运营的卡通形象后往往有专业的卡通整合营销策划,可快速获得统一、规范的运营指导

  4、卡通授权产品的关注随卡通形象热点上升,获得宣传与渠道的连锁效应

  5、借助既有卡通形象,产品可迅速获得鲜明的品牌形象内涵

  6、便于向现有卡通形象授权产品周边业务快速扩展

  7、接触卡通形象,可以快速形成独立产品品牌效应

  业内现状与案例 百花齐放

  为鼓励原创企业制作、生产和撮合卡通形象的授权,国内及港澳台各地区先后举办各类授权展百余次,广泛面向文具、玩具、精品、饰品、服装、鞋帽、食品等优势产业进行品牌授权,让动漫品牌形象授权商与承接授权的企业直接对接合作。

  在中国内地,授权业务相关公司(包括本土和外国的授权商、授权代理商、授权经营商和分销商)的数目仍然很少,大多数公司集中在上海、北京和广州。这3个城市不仅是内地最大的授权产品市场,也是授权业务中心。内地大约有20家活跃的授权商。本土授权商大多缺乏授权业务的经验,在这方面刚开展业务,因此只在市场占甚少份额。外国授权商在内地相当活跃,尤以美国及欧洲的大型授权商为然。授权商大多集中在北京和上海。北京是全国出版和电影制作/传媒中心。至于上海,受到授权产品零售市场规模庞大的吸引,加上易于联络长江三角洲的授权经营商,因此外国授权商大多在当地设立办事处,其中不少均由在香港的地区办事处支援。广州虽然亦是授权商容易与珠三角洲授权经营商接触的城市,但由于当地邻近香港,很多外国授权商及代理商都通过香港办事处管理华南业务。与外国授权不同,中国本土授权商在海外市场发展授权业务者甚少。这些多属国营企业的公司,只有少数曾与授权代理商合作。以下仅举几例代为说明。

  A、腾讯 QQ

  谈到卡通授权,不能不谈几乎已经成了在中文在线IM代名词的腾讯 QQ。

  现如今,腾讯QQ因为其独特的企鹅形象,已经成为在校学生、中青年生活的必备,无论在手机上、电脑上还是时下流行的平板上都可以看到那只肥嘟嘟的身影。

  在品牌形象取得成功的同时,腾讯开始关注品牌形象所带来的衍生效益,迅速注册了腾讯办公外设、腾讯日化用品、腾讯家居旅行系列、腾讯移动设备、腾讯互联网虚拟产品系列、腾讯服装系列、腾讯不动产等一系列你所能想到的商标。

  办公外设被授权方广州万信达企业集团总经理陈先生介绍:企业在以往的发展中,从产品设计开发到产品品牌的建立,花了大量心思,投入大量资金和时间,市场销量和品牌知名度还是不理想。通过这次QQ卡通形象品牌授权,及各方促销及渠道方面的资源整合,产品获得极高的附加价值,为消费市场创造更多的购买因素。使得该企业同质化的产品在结合品牌形象后迅速获得市场认知,快速占领市场。顺利实现了企业、品牌、消费者三方的收益。据万信达营销总监黄总介绍:QQ卡通形象品牌授权后,预计来年的销售额将会是去年销售额的一倍。

  B、以喜羊羊与灰太狼为典型代表的国内卡通形象

  “别看我只是一只羊,羊儿的聪明难以想象……”在2009年的贺岁档电影中,《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》创下了票房8000万元的佳绩,很多人对此已不陌生。

  随着电影的热映,“喜羊羊”的玩具和DVD等衍生产品也开始流行。根据“喜羊羊”的销售数据分析,在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中,播出版权收益仅占30%,其余70%来自衍生产品的形象授权等。广州市新麟贸易有限公司获得了动漫火车授权的喜羊羊与灰太狼系列的学生文具、书包卡通形象使用授权。

  但随着动漫火车收购喜羊羊的消费品授权业务,通过动漫火车和意马国际,这一国产卡通形象最终可能又转手交给欧美企业运营。不能不说是国产卡通形象授权方面的一大遗憾。

  除了最近风头正劲的喜羊羊外,业内获得授权的国内卡通形象还有四猫,及“蓝猫”、“虹猫”、“山猫”、“黑猫警长”。另外,“宝莲灯”、“葫芦娃”、“青蛙王子”、“卡酷”、“博士蛙”、“辛巴狗和哈米兔”、“邦尼熊”、“雅皮狗”、“兔灵”、“悠嘻猴”、“兔斯基”、“蘑菇点”、“小破孩”、“洋葱头”、“武汉版猪八戒”、“优优熊”、“招财童子”等计千余种。

  国内卡通形象被授权商大多集中在中小规模企业,如杰客诚、文搏、谊大、远成、远东、远首、新乐等。

  同时,国内卡通授权还有一个特殊的现象,即网络形象授权占据不小比例,以上提及的“悠嘻猴”、“洋葱头”、“蘑菇点”、“兔斯基”等均为在网络平台红极一时的卡通形象。由此,不难发现互联网的便利特性在中国卡通动漫形象推广中的重要作用。

  C、欧美系列

  目前迪斯尼系列共有“米奇”、“唐老鸭”、“小熊维尼”、“公主”、“赛车”、“蜘蛛侠”、“钢铁侠”、“加菲猫”、“史努比”等近百个品牌授权,其中文具用品系列几乎均有涉及。

  迄今,业内获得迪斯尼授权企业包括贝发、乐美、联众、统联、富乐梦、瑞宝、新力富、读书郎、鑫融聚、名著、天乐、安盛等在内的数千家各级规模企业。迪士尼消费品部已在超过25个城市有线下零售渠道,并拥有超过5000家零售点进行销售,而这一切都应归功于授权商,而这些建立迪斯尼在国内销售基础渠道的经销商为迪斯尼供应了大约40%的赢利。

  华纳在国内则拥有“猫和老鼠”、“崔弟”、“兔八哥”、“功夫熊猫”、“超人”、“蝙蝠侠”、“哈利波特”、“小丑鱼尼莫”、“达菲鸭”等。华纳在全球设有26个分支机构,业务遍及100多个国家,年盈利高达60余亿美元,全球更是超过有3,700个华纳授权厂商。业内通用、贝发、广博、统联、金万年、三禾、智高、七彩、启智、添乐、盛彩、大和等知名企业均是其授权收益者。

  D、日韩系列

  2000年以来,随着各版本日韩偶像剧相继登陆中国,哈日哈韩潮流开始流行。国内品牌授权代理商和生产厂商开始注意到日韩系列卡通形象的无形价值,日韩系列卡通形象开始广受欢迎。

  时下日韩卡通形象授权业内企业有“奥特曼”、“灌篮高手”、“皮卡丘”、“哆啦A梦”、“圣斗士星矢”、“名侦探柯兰”、“樱桃小丸子”、“起司猫”、“暴力熊”、“冬己”、“米菲”、“倒霉熊”、“甜蜜猫(JETOY)”、“cookietong”、“流氓兔”、“中国娃娃(pucca)” 、“小土豆”、“爱心熊”、“贝哆吩”和“娜露丝”等五十余个卡通形象。

  目前,日韩系列卡通形象已经联手业内企业占据大部分市场,几乎可与欧美卡通形象平分天下。典型企业包括晨光、金万年、乐普升、爱华、盛彩、壹百分等。

  其余国外尚有“建筑师巴布”、“小狗奇普”、“Hello Kitty”、“天线宝宝”、“海绵宝宝”、“涂鸦俏妞”十余种。

  E、业内自主卡通形象

  除了直接通过卡通授权获得使用权之外,为了做长远形象和大批量使用,不少业内企业开始尝试招集自己的动漫设计团队,推出具有自主知识产权的卡通形象。如齐心(Comix)在韩国首尔成立齐心韩国设计室,历时数年开发出“俏皮小熊猫贝贝”、“呢呢、呢莫”等形象并推出“公主车”、“恐龙”、“蜗牛”、“蜜蜂”等卡通形象产品;得力集团在海内分别设立得力(上海)工业设计研究所和得力(韩国)平面设计工作室推出得力优酷(YOCOO)旗下蓝熊(Blue Bear)、兔子、淘气猪、乖乖仔牛、巧克力熊系列形象;福建新代推出的“西瓜太郎”、晋江华侨推出的“奔马”和“骏马大卫”,三禾推出的“苹果熊(Apple Bear)”,乐美文具则引进外籍技术专家成立专项研发小组,并建立瑞士、韩国和上海三个设计开发中心;东莞智高投入重金引进专业设计生产人员,先后推出“智高”、“KK 兔”、“斑点”、“乐宝”等自主品牌;联众则在代理迪斯尼系列的基础上利用既有资源创立“出奇蛋”自有品牌;北京酷点开发的“比酷”系列;梓睛科技开发出的“BENKO”、“水果娃娃”、“BB大家庭”、“十三属”等品牌;上海宏达文教体育用品有限公司同上海著名原创设计工作室建立合作关系。

  据IOS不完全统计,业内企业共有自主卡通形象上百个系列300余种,尤其延伸出的产品单品近5000种。

  得力创建了一个面向学生消费品市场的“优酷”子品牌,到现在已经是第四个年头了。得力集团在2006年开始筹划做一个学生用品品牌,2007年始产品面市了,优酷的推广也跟着开始了。

  2010年11月,在上海法兰克福展上,笔者曾和时任得力集团营销副总监的陈雪强有过一段简短的交流。

  “当初,我们考虑到得力这个品牌的办公属性太强了,不管从她的名称、经销商的行业反馈和消费者的认同方面。她办公属性的痕迹太深了,她本身这个名字和孩子们的亲和力较弱。得力对办公用品来说,这个名字非常合适;但是一定要把她延伸到学生用品领域中去的话,就会显得比较牵强。小孩子对你这个品牌的认同度就会产生问题。”

  “我们的调查认为,面向小孩子消费者,我们需要一个独立、全新的与他们互动的品牌,而这个品牌应该给渠道经销商一个全新的认识,并且还应当对小孩子有一个印象深刻的产品和品牌印象。如果在这种情况下继续使用得力的品牌,得力的定位将会显得很模糊。”

  “我们在设计环节基本上都是让小孩子参与的。每一季学汛产品上市前,我们的设计师会在每个城市中选择几个学校进行调查,比如上海会找几个,然后北京再找几个。因为现在优酷的品牌定位是小学生群体比较多,而高中生和大学生以及办公族就不太会去买这些卡通的文具。正因为如此,我们找这些孩子,了解他们喜欢什么东西,喜欢什么风格的。我们设计师设计出来的东西他们是否喜欢,让他们去选择。在设计之初,我们就要让他们参与。然后,我们根据这几个地方的反馈情况,设计师在进行最终的工业设计修改。所以,优酷的产品推出后,得益于来源于他们之中的设计,他们看到后不会很排斥,消费者对产品本身的接受程度是很高的。”

  “再者,我们韩国的设计团队很专业。他们对整个设计的流程掌握得非常好,并不是说自己拍脑袋,随便想出一个方法和一句话。”

  “优酷现在的这几个卡通形象都非常固定。我们每年不同季度都会给他们穿不同的衣服,做不同的动作和配不同的背景。经过日积月累后,小孩子对这个产品就会形成一个惯性喜好。这当然是我们希望的,但是面前卡通的文化内涵优酷还没有做好。做到像迪士尼那样有故事的品牌,对我们来讲还比较遥远。故事需要找专业的公司来编写,之前我们找过的一些公司写出来的内容我们自己看着都不行,就更不要谈那些小孩子们了。”

  “当然,这些故事也可以来自于小学生;或者我们直接就找日本漫画业的人员来写。卡通形象在日本成功了很多,像超人系列、多拉艾梦、灌篮高手、蜡笔小新、高达、圣斗士星矢等等比比皆是。”

  “这些也都是我们的后续计划。面前我们处于一个文件发展过程中。面前为止,通过三年的发展,我们在学生文具领域中已经进入了第二阵营。在当前国情下,做学生文具只要超过了一个亿,那就一定是第一阵营,也就至少位列前三甲了。现在国内的联众,就是因为得到了迪士尼米奇的授权做了一个多亿的生意出来。再往下数就很难数了,像西瓜太郎、酷狗这些品牌,这段时间的生意也下降了很多。而优酷在第三年已经做到了5000万的生意了。当然,这之中有很大程度依赖于得力的渠道网络。汇集在全国的众多客户多少都参与一点,那么量也就大起来了。这就是营销学中著名的‘长尾理论’。”

  卡通授权的尴尬 铁拐李驾筋斗云

  虽说卡通形象是企业产品得以借势的顺风车,但业内不少企业出于追求利润和控制成本等各方面考虑,被授权形象产品质量低劣形象仍时有发生。如在“喜羊羊与灰太狼”,国内叫得最响的“蓝猫”在少年儿童心目中拥有较高的知名度和影响力,自2001年底开始授权生产蓝猫系列儿童用品,在短短的3年内,就实现了由中国卡通第一品牌向中国儿童消费品名牌的飞速转变。但是,在“蓝猫”授权产品大批量进入市场时,却屡屡遭遇授权产品质量困境。自2004年始,因重金属指标超标、产品质量缺陷、功能欠缺等多批次数种儿童用品、婴儿用品被相关执法机构曝光。而这类现象往往产生直接影响卡通形象本身,进而再次影响全部被授权产品的品牌和形象等连锁恶性循环。

  除了被授权厂商自断膀臂之外,作为中国二线国粹的山寨文化也在此时大放其辉,针对知名卡通形象的盗用、冒用现象屡禁不止。

  一直以来,盗版市场的猖獗困绕着整个中国大市场,尤其在卡通等低成本产品市场,优秀的卡通无不受到过盗版的干扰。“宝莲灯”的正版与盗版比例是1︰9,“我为歌狂”的比例超过了1︰10,“蓝猫淘气3000问”的比例就更大了,甚至连“蓝猫”授权尚未涉及的方便面领域,也不可思议地冒出许多假“蓝猫”来。据官方数据,最近红得发紫的“喜羊羊与灰太狼”系列的正盗版比例为1︰4,而有业内经销商透露,其盗版比例一度高达1︰20。

  许多有意于取得卡通品牌授权的企业都在这种无孔不入的盗版面前望而却步,一些实力薄弱的中小企业更是不敢轻意涉足。你卖一件正版产品,盗版产品就能卖上十件、百件的,甚至你的正版产品还没上市,大量的盗版就已经出现在市场上了。

  以“喜羊羊与灰太狼”为例,从该卡通形象产品开始面市以来,被侵权商家被状告的现象几如遍地开花。据笔者不完全统计,该案累次侵权赔偿金额已近百万,这还仅仅是针对包括百货超市在内的大中型销售机构,其余小规模贩卖并不计算在内。由长尾理论推算,该案涉及面之广可想而知。

  不可忽视的,由于形象影响力而带来的冒用、盗用现象及处理。相比之下,权利被侵犯的厂商反制措施无力。

  由于实现卡通形象塑造技术的普及,一旦某些产品形象被不法分子瞄上,段时间内便能快速仿制出类似甚至完全一致的形象。

  因此,市面上会出现正版商品尚“犹抱琵琶半遮面”,盗版仿制品却已冠冕堂皇地抢占市场,各种展会也给盗版商以可乘之机,令人防不胜防。

  防剽窃难,然而遭遇盗版之后的追究更难。有国际授权品牌拥有者表示,有时候遇到的跨国盗版,属于涉外案件,追究起来错综复杂,种种考虑权衡之下,最终可能就会放弃维权。也有些品牌代理者无奈地说,有些小企业常常打一枪换一个地方,玩起了“捉迷藏”,这种盗版行为很难追究。而在国内法律层面,单独依靠一位品牌代理商,在维权、追究责任程序上往往需要耗费大量的人力、物力,所以如果不是很严重,他们有时就“睁只眼闭只眼”。

  面对盗版不能大力打击,反而只好委曲求全,把敌对方变成合作方,利益均沾,有钱大家赚,这也是没有办法的办法。业内人士表示,其实对盗版的处理并非只有对簿公堂,挑选一些产品质量较好、有发展空间的商家洽谈合作,将其发展成为正规的品牌授权者的“招安”之术,往往是一种相对温和的解决方法。不过也有一些盗版商并不买账。但往往是为了追求更高的利润价值,不少盗版商不愿为取得合法身份埋单。

  广州的一家动漫企业开发了一个名为“张小盒”的动漫形象,方脑袋、八字眉、圆豆眼,鼻子上贴着创可贴。为了让设计更完美一点,这家企业把“张小盒”放到网上征求意见,没想到的是,虽然意见征求到不少,却也因此“泄了天机”,盗版接踵而至。最终,在广州动画协会的协调下,正版方不得不与盗版方“合作”,共同开发衍生品市场。

  最后,不得不提及的是,不少卡通形象授权上为了取得更多的市场份额,往往向多个被授权商分类授权的模式。

  有动漫授权从业人员表示,迪斯尼在中国市场有米奇(米老鼠)、维尼、公主三个主力品牌,以及加勒比海盗、富贵猫、狮子王等一系列支线品牌。由于国家对境外动画片的严格控制,使其后续产品进入中国市场比较困难。因此,不可能一年增加两三个品牌。在品牌的增长性较弱、授权品牌的资源越来越稀缺的情况下,为了大力推动在中国的发展,迪斯尼首先采取的措施是,非常细化地将产品进行分类。

  比如文具,因为它的品类难以用年龄段划分,于是就采用把品牌按不同阶段的设计风格划分。这是因为在不同时间段,迪斯尼旗下的动画形象都会有设计上的些许差别。比如,卖给某些厂家的米奇是1990~1995年版本,而另外一些则必须按照1995~2000年的米奇形象进行产品开发。还有将电影版本和动漫版本区别开来。电影中的米奇是细长的“黑白”米奇。动漫常见的形象是大耳朵的“蓝色”米奇,并带有红、黑、白的色彩。对最终购买使用者来说,其实不同版本的米奇很难比较出太大差别。因此,从最终授权效果上来讲,这类授权方式根本就是重复或重叠授权。

  太细的品牌类别划分会让企业面临混乱的市场竞争环境,而同时另一大问题在于会让企业不堪重负,那就是高额的权利金。该从业人员透露,迪斯尼对权利金的收取已经到了压榨工厂的程度。迪斯尼的品牌授权期限一般是两年,两年之后如果要续签合同,必须在第一次权利金的基础上增加百分之二三十。这让很多还在起步阶段的被授权商感觉吃力。为此,许多被授权商选择把一部分权利出售。比如,迪斯尼允许该厂做服装,它会将帽子、手套等服装配件的生产权利出售。尽管不是重点品类,但转卖获得的收益可以抵消甚至多于续签时上涨的权利金部分。到了最后,就有许多非迪斯尼授权的工厂在生产迪斯尼品牌的相关产品。

  更多没有被迪斯尼直接授权厂商的出现,使得原本就已经庞大的迪斯尼被授权商的队伍更加庞大。这些公司的品质监管和审核就更无法保证。这也导致迪斯尼的商品逐渐出现很多问题。在这种情况下,一位业内人士调侃说,质量方面的问题,迪斯尼已经无暇顾及,基本上是交给消协去管。

  而对于中国众多的生产厂商而言,并不了解迪斯尼授权背后的种种问题,那些已经拿到迪斯尼品牌授权的厂商面临巨大的经营风险。虽然面临着巨大的经营风险,但大部分被授权商仍在坚持,因为放弃这个品牌,就意味着放弃了这个市场。

  在实施这类模式时,由于市场人为操作的不可控性和被授权商之间的经营范围和利益冲突,还经常会产生竞相压价现象,进而有部分被授权厂商甚至会考虑暗地经营其他授权形象,甚至仿冒等现象。

  卡通形象质量遭质疑 量变何时引发质变

  为发展我国动漫、卡通事业,产生更多精品动漫迎合现代儿童心理,国家及各地地方机构大力宣传和促进卡通事业发展。国家广电总局的统计数据显示,近年来,每年制作完成的国产电视动画片数量逐年递增,从2004年的29部、21819分钟增加到了2010年的385部、220529分钟。

  然而,如此高的产出量,却为何没有深入人心的卡通人物?频频活跃于国内电视荧屏的“葫芦娃”、“孙悟空”、“哪吒”、“邋遢大王”、“蛋生”、“贝塔”、“舒克”、“蓝猫”、“威威猫”、“喜羊羊”、“虹猫”、“小蝌蚪”、“山猫”等成百上千的国产动漫形象,为何在商场、超市难见其踪影?作为动漫灵魂的卡通形象,在中国有超过3亿的青少年观众,拥有全球最大的动漫目标消费市场,国产动漫业为何无法实现盈利?

  为什么联想、TCL、中国普天等国内顶尖的3C厂商,结盟迪士尼开发笔记本电脑、摄像头、闪存、电视机、CD盒等卡通消费电子产品,而视国产动漫企业如无物?为什么国内一些中小型玩具、文具、礼品等生产商或销售商宁愿生产或销售盗版的日、韩、美动漫商品,而对国产动漫形象无动于衷?为什么史努比、唐老鸭、米老鼠、小熊维尼等海外动漫形象能在中国大行其道,并掘取几十个、几百个亿的商业利润,而我国(包含港台)动漫制作企业占有的市场份额却不足15%?

  抛开IT产业不算,仅就文具行业而言,目前主流的仍然是欧美华纳、迪斯尼和日韩卡通形象,国内卡通形象很难望其项背。

  笔者认为,个中涉及到国内卡通形象的质量问题。在诸多媒体报道中可见小学生嫌国产动画片无内涵字样,虽然不能排除绝对的崇洋成份,但国内动漫卡通产业在迅猛发展的同时,尤其是在大家蜂拥而上追逐动漫高附加值的同时,是否真能兼顾到成品的质量确实让人怀疑。在某些时候,停下来歇一歇脚,重整一下产品规划和把控一下产品质量更能产生有量变到质变的飞跃。这个过程所获得的收益或许会远比在这个时间段产生的卡通产品更具价值。

  任重道远 空间巨大

  来自国务院发展研究中心的消息说,国内卡通消费电子产品市场处于发育初期,潜在需求规模约占整个消费电子市场规模的5%,预计2011年国内卡通消费电子市场需求规模约占200亿元,尤其是以卡通学生电子产品、玩具、电视、CD机这种高价值产品需求为主,未来3年,整个市场呈现年均120%以上的增长速度,整体规模将超万亿元。

  每年海外每个动漫形象在中国掘取几十个亿的商业利润。就是这样一个大市场,国产动漫形象与之无缘,症结在于动画作品缺少曲折动人的故事,动漫形象缺少独特的文化内涵与性格特征,动漫产品的设计与生产粗制滥造,品牌授权与市场营销杂乱无序,未能提供全方位的支持与服务。这不能不说是国产动漫形象动漫品牌的设计者、创造者、经营者和管理者最大的遗憾。

  在卡通形象上,目前的授权热门大多源自国外,尤以美国迪斯尼系列、华纳系列和日韩系列为多。国内成型的知名卡通形象则较少,而能将之转化成产值的则更少,能举出的例子仅有喜洋洋系列、蓝猫系列等为数几个。

  “国内的授权代理各有各的活法,出了名的是活跃派,没名气的未必是亏损派,像新华行、羚邦等属于隐藏的大户。”沈阳瀚唐文化传播有限公司战略合作高级经理王续义表示,“授权是做动漫的人不能不重视的环节,因为动漫企业的大部分利润都来自授权。”

  究其原因,其一是中国动漫卡通设计尚处于发展阶段,大量设计、制作甚至运营企业没有足够的人力和财力支撑耗资上亿乃至数十亿的动漫形象建立过程。因此,中国市场上具备可授权价值和能力的卡通形象并不多。其二,考虑到资本原因,大多数国内卡通形象授权都是一厢情愿式的授权,投资者或者授权者往往不考虑长久性的授权质量,而只关注短期利益的回收。其三,中国动漫设计从业者对直接消费群体的把握尚欠成熟和热度不足。到目前为止,国内尚未出现能和国外迪斯尼动画系列、日韩动画系列相匹肩的形象。其四,国内动漫卡通方面的知识产权保护工作薄弱也在一定程度上制约了国内行业的发展。

  而在卡通形象授权方面,或许由于消费特性的原因,目前动漫授权的主要对象还是以0~14岁儿童为主要消费群体的儿童玩具,相比之下,学生用品、办公文具方向的授权要少得多。

  笔者认为,随着社会生活水平的提高,全国人口老年化趋势加快和社会计划生育基本国策的继续施行,以及父母对子女的宠爱与期望的日益加重,国内文具动漫卡通授权将会大有可为。

  目前,业内众多知名企业都已经看到了这块商机。如,前文提到的得力推出的优酷系列学生用品,自行设计了不同季节、年龄的卡通形象,齐心开发的形象,联众出品的出奇蛋形象还有贝发、联众、统联、名著等全球著名的迪斯尼卡通系列形象都是典型代表。

  在文具行业拓展卡通授权还有很大的空间。比如,可以考虑将卡通形象与现代书法用品相结合,就可以通过卡通形象可爱、时尚的特征吸引小朋友经常性使用,培养小朋友对我国传统国粹书法的兴趣,对小朋友的兴趣培养、智力开发和人格塑造都有良好作用。

  还可以尝试将现代环保铅笔或中性笔和卡通形象结合,通过不同角色、不同动作的新形象吸引小朋友节约使用文具产品。此外,在卡通形象授权上,还可以考虑与国内游戏设计、开发厂商合作,获得更为广阔的消费群体。

  随着当初使用卡通形象授权产品者的长大,卡通品牌形象承载着他们童年的记忆,在其心目中会留下不可磨灭的印象。相关厂商可以尝试考虑将成熟的卡通形象授权给面向青少年、中青年的办公文具产品。譬如前文提及的腾讯,在 QQ形象创立之初便将目标群体定位于时尚、潮流的青少年一代,以其快速、便捷和免费的基本功能吸引了近 6 亿终端用户,而随着第一批用户步入中年,走上企事业单位,腾讯 QQ 便得以在现在商务办公中流行起来,成为当下互联网上快速客服的必备工具。这也就意味着QQ的卡通形象会被越来越多的中青年群体所接受,其衍生卡通产品也就有了进入这一消费群体的可能。

  由于卡通授权方面诸多环节和因素的制约,业内不少有实力的厂商开始自行设计并运营卡通形象。在未来,他们还可能将这些已经成功运营的卡通形象进行扩散授权。因为本土和行业原因,这些卡通授权产品将会和传统动漫卡通授权产品在渠道层面展开激烈争夺。

  在卡通形象渠道授权方面,国内能完全成功运营的尚无先例。由于国家相关政策的不完善,在卡通形象渠道授权方面引发了无数由于轻率加盟而导致的亏空、破产事件。不仅文具行业如此,与卡通形象直接相关的玩具、童装、鞋类产品等均有涉及。希望国家及各地政府能及时完善法律法规在这上面的欠缺,各级公安机关加强打击非法加盟集资的力度。当然,最终还是需要从业人员低得住非法加盟夸大其词的诱惑,对加盟厂商进行认真、多次的实地考察,多多听取加盟厂商总部所在地之外的加盟商的意见。

  由此,中国卡通授权之路在深度和广度上都有长足的发展空间,但如何能深入、透彻地发挥出授权与被授权的经济产业价值仍需不断摸索前行。