中国文具出口概况及困境概况

  海关总署发布的数据显示, 2011年上半年,全国进出口总额17037亿美元 ,同比增长25.8%;其中,出口8743亿美元,增长24%,增速比一季度回落2.5个百分点;进口8294亿美元,增长27.6%,增速比一季度回落5个百分点;实现贸易顺差449亿美元,同比减少18.7%。

  据京华时报报道,瑞银集团中国首席经济学家汪涛认为目前出口形势保持良好,但不太可能持久。面对疲弱的全球经济增长,8月PMI数据显示中国新出口订单明显下滑,美国ISM制造业指数也出现下降,预计出口增长将在未来几个月中放缓。预计未来占据超过40%份额的加工贸易将受到出口需求趋弱的影响,其余部分则将在一定程度上得到国内需求的相对支撑。

  申银万国首席宏观经济分析师李慧勇预计,贸易顺差比预期的少,未来进口这么大是不可持续的,进口回落幅度可能大于出口,顺差会比现在高。他预期,未来几个月的出口增速料将维持在20%左右,全年约增长23%。

  文具行业出口困境 做得越多赚得越少 行业正在洗牌

  自2008年金融危机之来,中国的出口强势回暖,2010年全年出口增速达31.3%。海关总署统计数据显示,2011年1~4月中国文具类产品累计出口64.2亿美元,同比增长24.5%。这一结果在情理之中。出口额出现大幅度增长的主要原因是,在原材料价格、劳动力成本不断上升的环境下,国内文具外贸企业纷纷提高出口产品价格(出口产品价格每月环比提价幅度在5%~10%左右),因此出口文具产品同比价格提高的幅度较大,导致出口金额的大幅度提高。

  “虽然成本激增,但出口提价困难不小。”据商务部有关人士介绍,109届广交会上文具制造商订单报价普遍同比上涨15%~20%,个别产品提价幅度更高。然而,外商对10%~15%以上的提价普遍难以接受,部分欧美客户已经开始缩减在华的采购量,低端商品会更多倾向从东南亚等低成本地区采购。

  同样的问题也困扰着文具经销商。与去年同期相比,开春以来文具产品订货价普遍上涨两三成,不过这并不意味着零售价也会同步提升。业内人士表示,考虑到市场接受程度,零售价能上涨10%左右就不错了。利润率下滑风险增大,一些文具销售企业正考虑甩手不干了。

  “我得好好核算一下成本,如果风险太大就准备转行。”深圳一家文具品牌经销商马先生说,文具销售行业竞争激烈,店面租金、工人工资占去很大一部分成本,定价稍有不慎就会造成产品积压、满盘皆输。另据业内灵通人士消息,文具及办公用品行业某知名职业经理人业已离职转行其他职业。

  除了像马先生一样准备转行的从业者之外,还有部分坚守文具行业的朋友。中山的刘先生和深圳的张先生都表示,近年来文具卖的越多却赚得越少,但并不因为赚钱少问题就舍得放弃已经拼搏了几十年的市场。危机总会过去,机会永远都在前方,只要用心踏踏实实地去做了,总会有你一份蛋糕的。

  与文具出口一片喊“难”相对应,广州王先生说因为专门为国外客户做了定制产品,国外市场拓展良好,产品已经陆续销往欧美、亚太等不少国家。王先生总结起来说,产品出口得益于自有品牌和细致的客户定制服务。

  业内分析人士指出,未来在高成本生产时代,文具产业结构调整是必然的,经过大洗牌后,企业将两极分化,行业将出现“强者恒强,弱者淘汰”。优势资源将加速向大企业流动。订单向大企业集中,大企业市场话语权增加。就目前情况看,大型文具出口型企业普遍反映2011年年初订单情况良好,已做好扩产准备。另外在中小企业不敢接单的情况下,大型企业有较大的订单选择权,订单质量为这些企业所重视。

  由于微观个体的差异,出口企业正在出现分化。杭州五矿机械化工进出口有限公司董事长胡民表示,全国总体出口增速放缓,其公司的出口增速则由去年的50%攀升至90%左右。出口产品中,销往美国、欧盟的工艺礼品等相对较差,农机产品开拓新兴市场成效显著。胡民表示,在巴西、俄罗斯、印度市场,开展了农机整车测绘业务,一台车的上万个元器件中,公司能自行供给90%以上,相较于自给率只有五成左右的企业,订单情况自然要好一些。“订单总是有的,问题是给谁做。”上海宜盛纺织品有限公司总经理杨军表示,与他合作的生产厂商中,做大路货的企业情况不容乐观,做高端品牌、高附加值产品的企业,虽然量不大,但由于竞争较少,利润高,提价相对容易,订单也相对稳定。

  探究遭遇困境原因

  笔者汇总下来大致有以下几个原因:

  一、出口对象国技术性、经济性贸易壁垒

  近日,宁海某出口文具生产企业向宁海检验检疫局报检三批套装绘画文具,输往国家是巴西,但随即办理了撤销报检,原因是该三批货物中含有进口国反倾销的彩色铅笔。

  经了解,该企业对巴西政府把中国彩色铅笔列入反倾销名单征收202.3%的高额反倾销税并不知情。在签订合同后,即组织生产,生产完毕后按规定履行了报检义务,并安排了船期,但客户获知彩色铅笔需缴纳反倾销税后,取消了合同,给企业造成巨大损失。

  反倾销的最初目的在于抵制国际贸易中的不公平行为,但一些国家却把它作为一种战略竞争的手段,借此打击竞争对手,从而给其带上了浓重的贸易保护色彩。就反倾销的实施情况来看,中国是最大的受害国。检验检疫部门提醒广大出口企业:一是要收集相关产品进口国贸易政策,及时了解所在市场对相关产品采取什么措施和政策,诸如配额、许可证、反倾销税等非关税壁垒,避免不必要的损失。二是选择可信赖的国外产品代理公司,利用它们对本国贸易政策的了解和当地市场最新动态以及消费者的最新需求的把握,减少贸易风险。三是根据行业发展形势,及时调整产品结构和市场,规避非关税壁垒影响。

  在国际文仪 2010 年鉴中,《进出口篇》《在各国海关政策的惊涛骇浪中颠簸前行》一文中曾列举了十余项该类案例。这类案例是讨论出口困境话题的常客,本文对此不做赘述。

  二、中国文具出口遭遇东南亚国家的冲击

  从春节后开工以来珠三角的许多文具厂家未曾停过工,但是,大多是依靠国内订单来维持生产。来自欧盟等发达国家的订单却逐渐变少,那么欧盟订单流到哪里去了?

  一家给迪士尼做代加工企业一位内部人士透露,客户反馈来的信息是订单被越南、印度等国家截留。“中国文具OEM订单的两三成的外贸订单已流往越南、孟加拉、印度等国家。”一家企业的外贸经理开始算一笔成本账,来说明为何这些国家能抢走中国的订单。比较之下,中国文具产业目前已失去原有的竞争优势。

  以孟加拉为例:用工成本。孟加拉工人工资400元人民币/月,而珠三角、长三角一带的工人工资支出2000元/月,再加上租赁厂房,限电损失,工人工资比孟加拉高六七倍。

  有媒体今年年初公布的一项有关385家国际买家的调研结果中,大部分受访买家表示,他们需要付较高的价钱采购中国产品,31%的受访买家表示会增加从越南的采购。调查还表明,中国的文具用品出口厂商已经感到了订单在转移,原因之一就是越南的价格要比中国便宜30%.

  “宁愿做亏3%或4%的订单,也不能让机器停下来,要养着工人。如果现在就选择不接单停产,那工人全部会跑掉,整个企业都会瘫痪。”这都是珠三角文具企业的真实写照,折射了当前时期中国文具产业的现状,不乐观不容忽视。

  经济学中,历年世界经济的发展趋势是物质生产中心(及所对应的世界工厂)都是由欧美发达国家(英、美、法等)转向次级发达国家或地区(日、台等),再经由后者转移想劳动力成本更为低廉的第三世界国家(中国等),最后转移至劳动力成本更为低廉的底层发展中国家(菲、泰等)。而今,随着世界经济大格局的形成和中国新以来生产力(劳动者)的介入,中国的劳动力价值和质量都引发了大范围质疑。这也是中国近年来开始接收到国际上OEM订单越来越少的主要原因之一。

  三、人民币升值

  2009年9月以来,人民币兑美元保持了强劲的升值趋势。来自国内权威机构的数据显示,中国文具企业的平均纯利润率为3%~5%,部分企业甚至远低于3%的利润率,一旦人民币升值3%左右,文具行业的利润几乎就被完全侵蚀了。

  由于目前中国文具企业以中小企业为主,70%以上企业是生产中低端的贴牌产品,与国外厂商的议价能力很弱,汇率方面带来的损失无法通过与客户协商、改善供应链管理等方法消化,提价的可能性几乎为零。如果人民币升值幅度过大,将对中国文具出口造成严重的打击。

  有数据显示,人民币若升值1%,文具行业利润率将下降1%~4%,将有近20%的企业无利润可言。

  不过,今年开始,外贸企业已经不再提人民币升值的问题了。当人民币兑美元汇率从8.2升至6.8时,外贸企业已经承受了最大的汇率压力,“但是一旦进入6.8~6.5这个区间以后,我们看到的跌幅只有中间这0.3个点。”

  在汇率之外,令企业难以承受的是去年一年原材料的涨幅翻倍,有的甚至翻了3倍;另一方面,工厂工人平均工资一年的增长在30%。与原材料的价格和人力成本的涨幅相比,人民币升值的问题就显得没那么严重。

  中国的文具出口占到了世界出口总额的三分之一。“三高”经济之下,成本剧增的必然结果就是提高产品售价。专家表示,成本的上涨是整个中国文具企业都面临的问题,而产品提价也是每一家企业消化成本必然的举措,所以现在往往演变成考验客户是否有能力承受涨价,并且将此转移出去。

  四、成本上升 退税成疑 文具出口面临新问题

  面临成本之痛因价格低廉,“中国制造”在备受买家青睐的同时也面临着这样那样的诸多责难。随着近年来影响成本的众多因素的急剧变化,一个信号再次传出,中国低成本、低价格的优势正在发生变化,高成本时代已经来临。

  “来的都是老客户,而且往往一听报价就走了。”在第109届广交会上,多位参展文具制造企业如此表示。另外,不少企业对将降低出口退税率的传闻表示担忧。

  “与去年同期相比,文具行业今年的出口成本至少提高了10%以上。”有从业人员表示:“仅以出口退税政策调整为例,塑料类产品的出口退税率由11%降到5%,一下就少了6个点,而这可能是大多企业仅有的可怜利润率。”潮州一家日用陶瓷企业负责人说,去年以来,受原材料价格、劳动力成本和能源、运输费用普遍上涨的影响,陶瓷出口成本持续上升,再加上人民币升值、检验检疫费用的大幅上升,陶瓷出口的综合成本上升了15%左右,企业出口效益大受影响。

  面对成本高涨,提价成了广交会上不少企业的首选。从业人员表示,得力在广交会上展出的文具产品普遍提价百分之十几至二十几不等,“当然,这些产品较以往有了不少创新,而且这些都是在考虑成本基础上的合理提价。”他同时表示,当企业向高端制造迈进的时候,成本压力就会相应减轻。该从业者同时建议,企业报价应尽量“小心”,必须考虑预期的退税变化、材料变化、政策变化等,报价时要加入这些因素。同时,报价有效期可变短,附加条件应增加,保留提价权利,对长单大单慎重处理。

  “与去年同比,我们的原材料成本增加了20%~30%,利润下降了20%”。浙江天博文化用品公司的一位相关负责人如是说道。而广东一家文具企业的参展人员也表示,部分原材料价格与去年同期相比增长了一倍。虽然现在原材料的价格在逐步下滑,但是人民币汇率的上升和劳动力成本的提高使提价成为必然。

  业内资深市场人士表示,“现在中国文具成本已快赶上东欧,不少国外采购商的文具订单往越南等东南亚国家转移。”

  有调查显示,今年一季度在部分欧美文具市场已出现中国制造文具产品占有量下滑的现象,以往这些市场差不多80%都是中国制造,但现在只占65%左右。

  与此同时,即使是老客户下的单也往往只有短单。“欧美经济没有完全复苏,客户经济实力明显减弱,人民币升值也使我们不敢接长单。”江苏的一家文具贸易出口商则表示,原来春交会时,工厂订单都排到10月,而今年大部分工厂只排到7月左右。

  文具出口企业普遍对下半年出口表现不乐观,更对近日风传的国家将降低出口退税率的消息表示担忧。

  目前,中国文具用品类的出口退税率是11%~17%,对于文具出口企业意义重大。中国商务部钟山副部长表示,目前文具出口利润非常低,有的只在2%左右,出口退税所得金额的很大一部分是变相返还给客商,以提升价格优势,一旦退税率下调,产品价格将上升,而丧失价格竞争力将对中国文具出口造成严重影响。

  五、买方市场的萎缩

  六、遭遇招工难 产能不足

  文具出口敢问路在何方

  一、 调整产品结构 高低档产品区别处理

  广交会进入第三期,来自欧美的采购商与往届相比有明显下降,这使得单纯依靠欧美市场的一些企业感到了瑟瑟秋风。然而,宁波戈蓝服饰公司的虞总却信心十足,其展位前络绎不绝前来洽谈的采购商也印证了虞总的自信。她介绍,来之前她做足了功课,专门为本届广交会设计出100多个羽绒服的款式,可以满足不同国家和地区人士的穿着习惯。此外,企业还针对一些新兴市场进行了调研开发。广交会三期开展当天,新款羽绒服就吸引了众多采购商的眼球,当天上午就有20多个采购商前来洽谈。虞总说,这些采购商中没有一个老客户,都是自己主动找上门来的。

  由于戈蓝生产的羽绒服独具特色,虞总还把报价平均上调了5%,她表示此举不仅是为了保持利润空间,也是为了展示自己的实力。

  相比较其他摊位前的冷清,宁波得力进出口有限公司的展位内人潮攘攘,几位外商在兴致勃勃地看着得力的新产品,不停地询价。环保、质优、价廉的产品,使得力第一天成交额便有200万美元。

  “为了有效淡化风险,我们除了积极拓展俄罗斯、东欧、南美等新兴市场外,还在国外建立了产品研发基地,树立了自己的文具品牌,尝试开拓国际市场。”娄甫安说,“现在受金融危机的影响,国外特别是欧美国家经济不景气的情况下,其他公司都在谋求更多的订单,以求生存。对于我们来说,得力现在更多思考的不是如何拿订单销售产品,而是寻求品牌在国外的传播。”个性化的定制能力、较低的库存压力、内外兼修、大小通吃、多渠道的营销方式,是得力在不景气的环境下出奇制胜的法宝。

  二、 改变买方对象

  目前中国出口对象国大多是欧美等发达国家,其产品质量要求高,质量检查严格,且利润空间被下压。加之国内出口退税形势迷雾重重,有不少企业开始转变出口对象。

  如东莞某礼品包装盒企业开始尝试接触沃尔玛等大型零售超市直供业务,有部分出口画笔、蜡笔企业开始将出口重心转向中国周边国家或地区,既能获得可观的经济收入,又可有效规避欧美等发达国家的各类贸易壁垒。

  改变买方对象还包括直接接触出口对象国的中下游经销商、第三方独立采购机构甚至参与直接招标等方式。改变买方对象中更为重要的方法是根据出口企业产品的质量和定位改变出口对象国或消费者对象,获取最大利润。

  三、 加强质量监管 积极应诉

  据IOS观察,文具及办公用品出口遭遇技术壁垒即便在中国加入WTO之后依旧时有发生。出口对象国大多借口文具产品技术不合格或控制物含量超标将中国出口产品扣留或遣回。因此,文具出口企业在品控过程中应严格监管,保证产品质量合格、达标,对已遭遇技术贸易壁垒的,除积极寻求中国出口机构的干预和协助外,也要勇于提起质疑和反对意见,甚至应诉。

  2006年的诸多文具出口诉讼案例表明,只要产品质量过硬,出口管理规范,国内出口企业都能赢得最后胜利。尽管应诉过程中可能需要花费不少人力和财力,但最终收获的是全球对其质量的公认和出口对象国的尊重。

  为方便出口企业查阅资料,国际文仪网整理的文具出口测试要求资料地址:http://www.ios.com.cn/news/detail.aspx?id=15486

  四、 拓展低成本渠道

  拓展低成本渠道包括销售渠道和生产供应渠道。

  五、 增加附加产值 塑造自我品牌和创意产品

  中国劳动力成本低廉,因此有世界工厂的称号。与中国其他以出口加工贸易为支柱的产业一样,中国文具出口量巨大,却仍以贴牌加工为主,自主品牌出口的交货值只占出口额的10%。随着原材料价格上涨、人力成本剧增、人民币汇率变动压力与日俱增,对于中国大多数以贴牌生产为生的文具生产企业而言,凭借低成本竞争的时代已经一去不复返,而缺乏核心技术和自主品牌的贴牌企业也开始面临一系列的生存危机。

  转型改变或者继续在微薄的空间奋斗,是大多数文具企业不得不思考的问题。向内销市场要增长,以自主品牌打天下,成为部分企业在品牌寻求突破方向的方式。

  作为有着“中国外贸风向标”之称的贸易盛会,成交“大户”向贝发、文魁、金万年、白雪等优势企业和优势品牌集中的事实已经浮出水面。

  作为龙头企业的贝发集团,成了这轮客商“回归潮”中“赢家”之一。据集团总裁邱智铭介绍,由于该企业多年来坚持自主品牌战略、自主知识产权导向和高附加值路线,金融海啸反而为他们带来了很多新客户,除了原有的欧美市场外,从东南亚到非洲,都有了贝发的新合作伙伴。销售最能反映这一趋势:主流市场下达的2009年订单,同比增长50%以上。

  推出适销对路的新产品,成为贝发“突围”的利器。在该公司的展位上,各国采购商对一系列环保产品倍感兴趣。据悉,贝发集团的环保产品完全秉承国际通用的重复使用、减少危害、循环利用的环保准则,目前已覆盖从笔类到本册类的完整文具产品线,成为其本次参展的5大系列2000余种文具产品中的一大亮点。其中有一款PLA生物塑料书写笔,在堆肥条件下60天内可完全降解,因其采用木薯、秸秆等非粮食类原料制成,与“口中夺粮”的常规玉米笔相比更具优势。

  近年来,在中国政府的引导和扶持下,中国不少文具企业已先后组团参加法兰克福文具展、香港文具展、上海文化用品展等国内外的知名行业展会。而从2010年开始,不少中国文具企业更积极地“走出去”,在国外设立分公司、办事处等机构。这使得中国文具无论是在产品品质,还是产品款式创新,乃至产品品牌创立,各方面都有了迅速的发展,也进一步向世界展示了中国这个“文具制造大国”的实力和优势。随着全球经济的逐步复苏,中国文具产业的对外贸易也呈现出较快恢复性增长。据海关相关统计资料显示,2010年全年的出口总额为449.35亿美元,增长率为22.9%,创下了1995年以来历史新高。出口方面呈现传统产品出口依旧强势,私营企业出口继续领跑现象。文具出口的继续保持大幅增长发展态势因素,正有力地拉动了中国文具出口的增长。

  而随着创意产业借助于高科技对文化资源进行创造与提升,通过知识产权的开发与运用,生产出高附加值的产品,创意文具在文具产业中的运用已经越来越为广泛。而其各种为使用者贴心着想的设计,不仅提升了使用者的工作效率,也同时让大家能更轻松的过日子,这也使得创意文具逐渐得到了人们的认可和厂商的重视。

  创意文具产品自面世以来,凭其设计理念的细腻与巧思,让人人都是文具达人,掀起了创意文具的新风潮。这也使得创意文具的市场行情以及前景趋向明朗。但是,有关的专业人士指出,目前国内的创意文具产业缺的并非技术,也非市场,而是整个的经营模式。有业内人士表示,国内很多人在做文具的时候,都是在看别人怎么做,而并没有考虑到要符合本土的、中国特色的运营方式。也就是说,文具厂商们目前基本就是一个做文具的公司;而所谓的整个经营模式,指的不能单纯只是做文具的一个公司,而应该是形成一个属于全方位的文化传播,类似于这样的公司,其所做的一切都是会为产业进行提升的。

  六、 联合对外

  抓住国内市场契机

  在出口市场日益紧缩的情况下,大量企业开始转移市场重心,涉足国内市场。具体内容请参见国际文仪相关资讯。

  文具及办公用品出口是中国宏观经济下的一个小模块,本文寥寥几千字远不能将之剖析清晰,更多深入问题有待大家群策探讨。